ПРОБЛЕМА РЕКЛАМЫ В СРЕДНЕЙ ПОЛОСЕ

     Провинционализм - трудно поддающееся определению, но тем не менее ясно ощущаемое качество нашей жизни. Чтобы это почувствовать, не надо ездить в столицу, достаточно несколько раз переключить свой телевизор с центрального канала на местный и обратно. Вроде бы всё почти тоже самое: те же стеклянные глаза ведущих, те же благоглупости, те же преподносимые как великое откровение банальности, тот же бодрый тон главврача хосписа... Но только почти. Различия таковы, что ткнуть в них пальцем и воскликнуть: "Вот оно!" не получается, однако общее ощущение дискомфорта как соринка в глазу. Нет, они стараются... "Костюмы ведущим предоставлены магазином "Санкюлот", "Макияж и прическа ведущей изготовлены салоном "Дядя Вася" - ну и так далее. И вроде бы костюм по размеру, и макияж на нужном месте, но не то, не то... Цвета какие-то не те, звук какой-то другой - провинция, одним словом. Тем не менее, это ещё не так страшно (глухой дальтоник может ничего и не заметить), однако местная реклама...
     Провинциальная реклама - это не происхождение, а концептуальный подход. Даже в столице реклама может быть сделана (и частенько делается!) вполне провинциально. Два главных её параметра: количественный подход и ориентированность на рекламодателя.
     Первый принцип столь же очевиден, сколь и удивителен - рекламодатель в провинции платит за КОЛИЧЕСТВО, а не за содержание рекламы. То есть, если вы заказываете в местном журнале материал о своей компании размером в одну печатную полосу, вы заплатите только за площадь этой полосы - от качества опубликованного текста оплата не зависит! Ваш рекламный текст может быть написан на уровне Борхеса или на уровне школьного сочинения - это зависит от квалификации писателя-рекламиста данного издания - но в том и другом случае плата будет одинаковой. Более того, чаще всего издания предоставляют скидку на журналистские материалы на правах рекламы (процентов двадцать), то есть статья о вас будет стоить меньше, чем рекламный модуль такой же площади! Таким образом, журналист производит как бы отрицательную добавочную стоимость... Естественно, что такая ситуация приводит к характерному перекосу рекламного бизнеса: качественная реклама становится невыгодной для рекламиста. Содержать в редакции штатного "Борхеса" накладно и неудобно - таланты капризны и знают себе цену. Кроме того, хороший писатель (клипмейкер, художник и т.д.) быстро понимает, что рваться незачем - за плохую и хорошую рекламу платят одинаково - и либо начинает гнать халтуру, либо (если ценит свой талант) уходит в столичные издания. Такой вот социалдарвинизм получается, естественный отбор в рекламном бизнесе. Кто виноват в этом безобразии? А вот наш горячо любимый провинциальный рекламодатель и виноват! Если он готов платить деньги за халтуру, то он и получает эту самую халтуру в неограниченном количестве.
     Вот тут-то мы и подходим к главной проблеме рекламного бизнеса: для кого мы делаем рекламу? Вопрос не так прост как кажется. Декларируемое предназначение рекламы: донести до потребителя информацию о товаре или услуге. Из этого должно следовать, что реклама делается для потребителя, однако почему-то не следует... Главный закон капитализма: "Кто платит, тот и заказывает музыку". А платит за рекламу кто? Правильно, рекламодатель! Вот для него, родимого, и пишем. Он же сам, бедолага, это и читает... Всякий, кто проработал в этом бизнесе дольше трёх дней, намертво усваивает главный и единственный принцип: "Реклама должна нравиться рекламодателю!", а дальше хоть трава не расти. Рекламодатель же у нас, an mass, серый как валенок и в рекламе не смыслит ровным счётом ничего. Это не повод для удивления: реклама - точная наука, включающая в себя знание массовой психологии, искусство позиционирования, стратегическую креативность и многие другие, сложные для массового восприятия вещи, то есть требует профессионализма. А где его взять? Большинство провинциальных рекламодателей ещё не созрели для создания собственного рекламного отдела, а если созрели, то взяли в него сына, дочь или зятя, чтобы куда-нибудь пристроить балбеса. Такие рекламные отделы действуют по старому доброму принципу "освоения средств".
     Пример принципа "освоения средств": генеральный директор Воронежского филиала компании "СырБорСнабСбытПоставка" недавно, по указанию из центра, создал рекламный отдел в лице своего бездельника-зятя, по принципу "здесь он много не испортит". Под это дело выделен рекламный бюджет в размере, скажем, тысячи условных денег. Вот сидит этот зять над этой тысячей и чешет репу - куда бы их деть? Себе он взять их не может, а израсходовать обязан - иначе больше не дадут. И вдруг, как в сказке, появляется ОН - рекламный агент. "Здравствуйте, я с четвертого канала Воронежского телевидения. Давайте мы про вас ролик снимем!" Вот оно решение! "Снимайте!" Обговариваются детали, то есть продолжительность ролика, частота и время показа. На обязательный вопрос о содержании новоиспечённый начальник рекламного отдела будет мычать и вращать в воздухе пальцами, поскольку сам понятия не имеет, что ему нужно. Всепонимающие ушлые телерекламисты быстренько сляпают очередную стандартную пошлятинку и тем помогут несчастному - будет "как у всех". Всё! Наступило всеобщее счастье и благолепие - рекламному отделу не надо ломать голову куда деть деньги (просто каждый месяц продлять контракт с TV), а телеканалу и вовсе лафа - знай крути себе одно и тоже каждый день, да получай денежки! Результат достигнут - средства освоены!
     Вот так и появляются на Четвёртом канале СОРОКАМИНУТНЫЕ!!! рекламные блоки. При этом ВСЕ ОДИНАКОВЫЕ! Как их ещё в Книгу Рекордов Гиннеса не занесли... Какова эффективность такой рекламы? А нулевая! Потому что любой психически нормальный человек в первые же секунды такого блока переключается на другой канал. Более того, у многих людей столь навязчивая и глупая рекламная компания вызывает резонное отвращение, которое переносится и на компанию-рекламодателя.
     Да не обидятся на меня коллеги с телевидения - этот пример приведён как самый наглядный. К журналам и газетам это относится в такой же степени. Что делает читатель (потенциальный потребитель рекламируемого товара) наткнувшись на глупый и неинтересный рекламный текст - перелистывает страницу. Эффективность - стремится к нулю. Не спешите упрекать меня в торжественном изрекании банальной истины: "Хорошая реклама эффективнее плохой", поверьте, в половине случаев всё происходит по сценарию, описанному в примере. Во второй половине случаев рекламодатель точно знает, что должно быть в его рекламе - и это ещё хуже. Как правило, в этой ситуации выступают небольшие предприятия, не имеющие рекламного отдела. В такой компании чаще всего рекламную политику определяет сам руководитель, который, как человек решительный и уверенный в себе (иначе он не был бы руководителем) ВСЁ ЗНАЕТ ЛУЧШЕ ВСЕХ. Такой рекламодатель практически диктует текст рекламы со всеми подробностями, жёстко ограничивая творчество рекламиста. Шаг влево, шаг вправо - разрыв контракта. Вот так появляются на свет упоительно интересные рекламные статьи с дивным многостраничным перечислением технических характеристик какого-нибудь миксера или любопытнейшим подробным ассортиментом листового проката.
     Уважаемые рекламодатели! Если вы не знаете, чего хотите, то надежда ещё есть - вам может попасться добросовестный и талантливый рекламист, который сделает по-настоящему хорошую рекламу (просто потому, что не умеет делать плохую), но если вы пойдете по второму пути, то ситуация безнадёжна. Рекламист сделает точно так, как вы ему скажете - в его обязанности не входит переубеждение упрямых клиентов. Он добросовестно поможет вам усесться в лужу. Можно быть умнейшим человеком и хорошим руководителем - и ничего не понимать в рекламе. Ничего стыдного в этом нет - так же можно не знать высшей математики и жить припеваючи. Однако человек, не знающий высшей математики не берётся рассчитывать траекторию спутника, а человек, не знающий основ рекламы, почему-то считает возможным ею заниматься, чем нередко наносит немалый ущерб своему бизнесу.
     Как же поступить рекламодателю, чтобы не попасть в поток бессмысленной провинциальной халтуры и не выбросить свои деньги в помойку? Только один совет: найдите хорошего, талантливого рекламиста (они ещё не все в Москве, честное слово!), заплатите ему достойные деньги - и не мешайте работать! Результат вас приятно удивит...